Sie geben Schmink-Tips auf Youtube oder präsentieren ihr Outfit und ihr Essen auf Instagram oder Facebook: Sogenannte Influencer (von „influence“ – Einfluss) lassen ihre Fans im Internet regelmäßig an ihrem Alltag teilhaben – und werben dabei für Produkte. Manche erreichen Millionen Menschen in den sozialen Netzwerken. „Für Unternehmen ist das ein wichtiges Marketingtool. Es geht um sehr viel Geld“, sagt Reiner Münker, Geschäftsführer der Wettbewerbszentrale. Dass es sich um Werbung handelt, ist allerdings nicht immer sofort erkennbar – und das ist aus Sicht der Wettbewerbszentrale ein Problem.

Influencer werden vermehrt wegen unmarkierter Werbung abgemahnt

Seit vergangenem Oktober mahnte die Bad Homburger Institution 16 Mal Influencer und Unternehmen ab, weil Werbung nicht ausreichend als solche gekennzeichnet wurde. „Weitere Fälle werden geprüft. Wir bekommen vermehrt Beschwerden von Verbrauchern, die sich getäuscht fühlen“, berichtet die Rechtsanwältin und Social-Media-Expertin Christina Kiel. „Es muss auf den ersten Blick erkennbar sein, dass es sich um Werbung handelt. Der Hinweis darf nicht irgendwo versteckt werden.“

Bislang wurden 13 Fälle außergerichtlich beigelegt. Die Influencer beziehungsweise die Unternehmen, die die Social-Media-Promis beauftragten, gaben Kiel zufolge zügig eine Unterlassungserklärung ab.

Starkes Wachstum bei Influencer-Marketing

Noch ist der deutsche Markt im Vergleich zum milliardenschweren Gesamtwerbemarkt klein. Der 2017 gegründete Bundesverband Influencer Marketing (BVIM) schätzt das Bruttowerbebudget auf einen hohen zweistelligen Millionenbetrag. Die Zuwachsraten seien allerdings rasant. Dem BVIM zufolge dürften es zuletzt 20 bis 30 Prozent gewesen sein. „Ich gehe davon aus, dass es eine wachsende Branche ist“, sagt auch Expertin Kiel von der Zentrale zur Bekämpfung des unlauteren Wettbewerbs.

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Influencer beeinflussen vor allem Kaufeintscheidung von jungen Usern

Vor allem jüngere Menschen interessieren sich für die Tipps der Social-Media-Stars. Laut einer Befragung im Auftrag des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) hat jeder sechste Online-Nutzer in Deutschland im Alter von 14 bis 29 Jahren schon einmal ein Produkt gekauft, das er zuvor bei einem Influencer gesehen hat. Bei den 30- bis 49-Jährigen waren es sieben Prozent, wie aus der im November veröffentlichten Umfrage hervorgeht.

Influencer hätten eine große Verantwortung gegenüber ihren Followern, „weil sie direkt mit ihnen kommunizieren und so Einfluss üben können“, mahnte Linda van Rennings, Social-Media-Expertin des Digitalverbands Bitkom jüngst. „Für Werbung gelten klare Regeln, etwa dass bezahlte Werbung auch als solche kenntlich gemacht werden muss. Das sollte auch für Influencer selbstverständlich sein.“

Follower sind aufgeklärt über Werbung bei Influencern

Der große Mehrheit (92 Prozent) der Nutzer von Facebook, Youtube, Instagram und Co., denen der Begriff Influencer bekannt ist, weiß, dass diese ihr Geld mit Produktwerbung verdienen, wie aus einer Bitkom-Umfrage hervorgeht. Jeder Vierte (26 Prozent) betrachtet die Präsentationen allerdings nicht als Werbung.

Befragt wurden von Bitkom insgesamt 1212 Internetnutzer ab 14 Jahren, darunter 1010 Social-Media-Nutzer (83 Prozent). Die Fragen lauteten unter anderem:

Der BVDW hat gemeinsam mit Influry im April 2017 online bundesweit 1604 Onlinern über 14 Jahren befragt.