Auch wenn der Online-Handel insgesamt boomt: Für viele deutsche Lebensmittelhändler ist das Internet nach wie vor ein Millionengrab. „Kein großer Lebensmittelhändler verdient in Deutschland Geld mit dem Onlinehandel“, betont der Handelsexperte Kai Hudetz vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH). Lukrativ sei das Geschäft allenfalls für Nischenanbieter – für Weinhändler oder Tiefkühllieferanten wie Bofrost.

Lieferangebote sind nicht lukrativ

Das Hauptproblem: Die Kosten für die Lieferung von Obst, Gemüse oder Fleisch bis zur Haustür sind hoch, die Bereitschaft der deutschen Verbraucher, dafür einen Aufschlag auf den normalen Ladenpreis zu zahlen, ist jedoch denkbar gering. Es sei deshalb „nahezu unmöglich, mit Lieferangeboten Geld zu verdienen“, betont Hudetz.

Immer mehr Lebensmittelhändler experimentieren deshalb derzeit mit neuen Liefermodellen, um die Kosten in den Griff zu bekommen. Beispiel Rewe: Der Handelsriese macht keinen Hehl daraus, dass er mit seinem Online-Angebot bisher noch kein Geld verdient. Wohl auch deshalb stagniert beim Branchenvorreiter in Sachen E-Commerce die Zahl der von seinem Lieferservice abgedeckten Regionen seit geraumer Zeit bei 75.

„Click-and-Collect“ bringt den Kunden nichts

Stattdessen hat der Händler inzwischen damit begonnen, in seinen Filialen ein Netz von Abholstationen aufzubauen, wo die Kunden online bestellte Ware fertig abgepackt abholen können. Allein im vergangenen halben Jahr hat sich die Zahl der Abholstationen mehr als verdoppelt. Bundesweit gibt es inzwischen 140 davon – Tendenz steigend. Rund die Hälfte der Stationen liegt im ländlichen Raum, wo Liefermodelle besonders schwer rentabel zu betreiben sind. Das Konzept werde gut angenommen, sagt ein Rewe-Sprecher.

Das Modell, im Fachjargon „Click-and-Collect“ genannt, ist eigentlich nicht neu. In Frankreich ist es weit verbreitet, doch in Deutschland war es bisher nicht sonderlich erfolgreich. Kein Wunder, findet Hudetz. „Click-and-Collect-Lösungen sind für die Unternehmen rentabler. Aber für die Kunden sind sie längst nicht so bequem wie eine Lieferung nach Hause zum Wunschtermin. Der Ausbau dieser Angebote kommt wahrscheinlich eher den Bedürfnissen der Rewe-Händler entgegen, als denen der Kunden“, urteilt der Branchenkenner deshalb.

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Erfolgskonzept „Picnic“

Ein ganz anderes Konzept probiert dagegen derzeit der niederländische Online-Supermarkt Picnic in Nordrhein-Westfalen aus. Das Start-up ist in großen Teilen Deutschlands noch weitgehend unbekannt, beliefert aber in Mönchengladbach, Neuss und Düsseldorf mithilfe seiner kleinen Elektrolieferwagen schon tausende Haushalte mit Obst, Gemüse und Fleisch. Und im Gegensatz zu den Marktführern wie Rewe, Amazon Fresh oder Bringmeister dehnt es sein Liefergebiet kontinuierlich aus.

Das besondere am Konzept der Niederländer: Picnic liefert nicht zum Wunschtermin. Wie früher der Milchmann fahren die Picnic-Elektrokarren zu bestimmten Stunden nachmittags und abends die Straßen in ihrem Liefergebiet ab. Und nur zu dieser – täglich wechselnden – Zeit kann der Kunde die Ware in Empfang nehmen. Dadurch vermeide Picnic ineffizientes hin und her, betont Frederic Knaudt, Mitglied des dreiköpfigen Gründungsteams von Picnic Deutschland. „Was wir herausgefunden haben ist, dass den Kunden am Ende des Tages die kostenlose Zustellung, Verlässlichkeit und ein genaues Zeitfenster wichtiger sind als Flexibilität“, verteidigt er das Konzept.

Der Gewinner kriegt alles

Branchenkenner Hudetz findet den Ansatz von Picnic „extrem spannend“. Alle anderen Anbieter versuchten, ihren Kunden den Online-Einkauf so bequem wie möglich zu machen – nicht zuletzt durch die Möglichkeit, die Lieferzeit ganz nach den eigenen Wünschen auszuwählen. Picnic mache eher das Gegenteil. „Das ist vielleicht der einzige Ansatz, wie der Lieferservice rentabel gemacht werden kann. Aber die Frage ist, ob das den Kunden nicht zu unbequem ist“, rätselt der Experte.

Die Suche nach einem Erfolgsrezept, mit dessen Hilfe der Online-Handel mit Lebensmitteln endlich Gewinn abwirft, dürfte in Zukunft eher noch an Fahrt gewinnen. Denn dem Gewinner winkt ein attraktiver Preis. Bislang entfallen auf das Internet nach Angaben des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI gerade einmal 1,2 Prozent aller Lebensmitteleinkäufe. Wer auch immer es schafft, den gordischen Knoten aus hohen Kosten und mangelnder Zahlungsbereitschaft der Verbraucher zu durchschlagen, kann deshalb über Jahre mit hohen Umsatzzuwächsen rechnen.